2024年的第308天，懂鄂飞和你在一起
最近两个月，零食巨头良品铺子频频登上热搜，原因无他——业绩下滑严重，市值蒸发300亿，昔日的“高端零食第一股”似乎陷入了前所未有的困境。面对三只松鼠、盐津铺子等同行的增长，零食很忙为代表的零食折扣店数量迅猛增长，老牌零食品牌良品铺子，依然在压力中前进。
业绩惨淡，市值蒸发
根据最新发布的半年报，良品铺子的营业收入为38.86亿元，同比下降2.52%；净利润为2389万元，同比下降87.38%；扣非净利润仅为746万元，同比下降93.97%。这样的成绩单，无疑是良品铺子上市以来的“最差表现”。
更糟糕的是，良品铺子的线下加盟业务和线上电子商务业务均出现了大幅下滑，分别下降了32.58%和6.67%。唯一实现增长的直营零售业务，也仅占总收入的不到24%。面对如此惨淡的业绩，良品铺子不得不重新审视自己的市场定位和竞争策略。
错失风口，陷入内卷
良品铺子的困境，与其错失了几个关键的风口密不可分。近年来，线上流量逐渐向抖音等平台转移，而良品铺子并未在这些平台上形成有效的布局。与此同时，线下量贩零食的崛起也对良品铺子构成了巨大威胁。
量贩零食品牌如好想来、赵一鸣等，凭借“低价+多品类+下沉”的策略，迅速占领了市场份额。相比之下，良品铺子的高端定位显得有些格格不入。尽管良品铺子曾尝试推出“零食顽家”品牌，但效果并不理想。
双十一策略：降价求生存
面对内忧外患的局面，良品铺子在双十一期间采取了降价策略，试图以价换量。门店在售的300余款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅达45%。然而，从上半年的业绩表现来看，这一策略并未带来显著的销量提升，反而进一步压缩了利润空间。
良品铺子的困境在于，其代工模式决定了毛利率较低，无法与自主生产的品牌相比。同时，良品铺子与供应商的深度绑定，也限制了其在价格上的灵活性。因此，尽管降价策略在一定程度上提升了销售额，但却未能从根本上扭转业绩下滑的趋势。
自然健康新赛道：寻找突破口
在降价策略效果不佳的情况下，良品铺子开始寻求新的突破口。近期，良品铺子聚焦“自然健康新零食赛道”，推出了多款以自然健康食材制作的产品，并减少了添加剂的使用。这一策略旨在通过产品差异化，提升品牌竞争力。
此外，良品铺子还积极试水IP联名，通过与知名IP合作，提升品牌曝光度和用户粘性。例如，良品铺子与热门动画IP合作推出的联名零食，受到了消费者的热烈追捧。在到来的双十一购物节中，良品铺子推出了多款重点商品，以满足不同消费者的需求。
数据显示，良品铺子的热门产品如牛乳蛋白棒和拇指风干牛肉的复购率不断上升，赢得了消费者的信任和喜爱。特别值得注意的是，在2024年第三季度，良品铺子的团购业务表现出色，为其开辟了新的发展机遇。良品铺子已在团购礼品分销渠道上建立了覆盖华中、华南、华北、西南及华东五大战略区域的庞大网络。在该报告期内，团购业务的销售额高达1.58亿元，同比激增28.27%，其中中秋节月饼礼盒的团购数量整体增长了50%。
行业专家认为，良品铺子凭借其高品质、性价比高的健康零食，成功吸引了并留住了大量消费者。坚持“用户至上，一切以用户为中心”的良品铺子，有望通过一系列全面改革，不断提升其核心竞争力。
杨银芬认为，良品铺子在成立18年后，需要经受住市场的考验，坚定不移地走品牌差异化道路，坚守品质至上的原则，推动食品行业朝着更健康、更高质量的方向发展。
结语
良品铺子的“生死局”，实际上是其在新零售环境下的转型与突破。面对市场的激烈竞争和消费者的不断变化，良品铺子需要不断创新，才能在激烈的市场竞争中找到自己的立足之地。
尽管目前良品铺子的业绩表现不尽如人意，但其在新赛道上的探索和创新，仍然值得我们期待。双十一之战已然打响，看看良品铺子能否通过这次购物节，迎来新的转机。